En décembre 2020, un petit groupe de boulanger·es se retrouve avec l’envie d’ouvrir une boulangerie différente de celles que l’on trouve traditionnellement : faire du pain au levain avec des farines locales bio et travailler en autogestion. S’ajoute à cela l’envie que ce pain, produit de base, soit accessible à tous, même bio et de qualité, et qu’il ne soit pas réservé à une minorité privilégiée. Ce positionnement prend particulièrement sens dans le quartier dans lequel s’implante la boulangerie : un quartier à cheval sur Saint-Josse et Schaerbeek, habité par une population assez paupérisée et issue de l’immigration. Un quartier en mutation aussi, qui voit de plus en plus de populations de classe moyenne et privilégiée s’installer.
Nous mettons alors en place un système de prix différencié : à la caisse, chaque client choisit de payer le prix mauve (= le prix de base, 100 %), le bleu (80 %) ou le orange (110 %). Pour que le système s’autofinance, pour chaque pain vendu au prix bleu, il en faut deux oranges pour arriver à une moyenne autour du prix mauve.
Proposer ce système de prix nous permet aussi de pouvoir questionner avec les clients ce qui se joue dans nos habitudes de consommation : avons-nous accès de la même manière à l’alimentation ? Est-ce normal de devoir payer le même prix avec des moyens tellement variés ?
Vendre notre pain à un prix démocratique ne suffit pas pour attirer une clientèle de quartier diversifiée, qui n’a pas déjà des habitudes de consommation intégrant nos types de produits. Notre commerce est connoté et nos produits restent chers si on les compare dans l’absolu à des produits industriels de moindre qualité. Beaucoup de gens se disent, a priori, “cette boulangerie n’est pas pour moi”.
Soutenus par le subside Good Food et par des personnes relais dans le quartier, nous proposons des ateliers de fabrication de pain au levain, des petits déjeuners et des visites de la boulangerie à des associations du quartier et leurs publics (principalement des femmes issues de l’immigration, des seniors, des enfants). Ces activités offrent des temps de discussion plus longs, pendant lesquels nous présentons le fonctionnement de la boulangerie et les choix que nous faisons en termes de produits et de production. Ces moments permettent à des personnes qui ne seraient pas venues d’elles-mêmes de prendre place dans la boulangerie et de valoriser leur propre expérience liée au pain.
Avec l’appui de ce réseau associatif, nos invendus sont quotidiennement redistribués à des personnes en situation précaire.
Nous nous attachons également à partager notre expérience des prix différenciés et plus globalement, notre fonctionnement, auprès d’autres (futurs) porteurs de projets.
Les résultats
En quelques chiffres clés, nos actions menées en 2022 dans le cadre du subside Good Food pour une plus grande accessibilité de notre pain au levain :
- Plus de 260 personnes touchées dans le cadre de ces activités. La plupart n’avaient jamais mis les pieds à la boulangerie avant.
- 18 associations et leurs publics accueillis à une ou plusieurs reprises dans notre boulangerie pour des petits déjeuners, ateliers ou visites guidées.
- 7 associations et collectifs partenaires dans la redistribution quotidienne d’invendus à des personnes précarisées du quartier nord.
- Plus de 7 interventions hors les murs pour parler de notre projet et des prix différenciés à des porteur·euse·s de projet, des futur·e·s entrepreneur·euse·s et des politiques, sans compter les entretiens pour des médias ou des chercheur·euse·s.
Au-delà des chiffres, nous observons que la clientèle qui entre dans la boulangerie est de plus en plus diversifiée (au regard de leur appartenance culturelle et socio-économique). Nous pensons que c’est grâce aux activités organisées et au bouche-à-oreille. Nous avons l’impression de jouir d’une image positive dans le quartier.
Nous avons régulièrement des retours de la part d’une clientèle de quartier qui semble sortir de ses habitus de consommation et apprécie nos produits pour leur qualité nutritive : elle remarque qu’il est nutritif et plus nourrissant que le pain industriel, qu’il conserve longtemps. Régulièrement, des clients atteints de diabète viennent chez nous pour se procurer un pain faible en glucides ; d’autres pour des pains faibles en gluten.
La vente, les ateliers et les petits déjeuners sont des espaces de discussion sur l’accès à la Good Food, qui permettent à tout un chacun de se réemparer de la question de son alimentation. Les prix différenciés amènent d’emblée une perspective politique et poussent les acheteurs à se positionner. Cela permet d’amener ces questions-là dans un espace d’échange qui n’est pas formalisé comme étant un espace de débat et réflexion autour de l’accès à l’alimentation, espaces qui ne rassemblent généralement qu’un public assez homogène d’initiés.
Les enseignements
On peut dire que le système de prix fonctionne bien. Une clientèle de plus en plus diversifiée fréquente notre boulangerie et les différentes possibilités de prix sont exploitées : le système s’équilibre, c’est-à-dire qu’ il “s’autofinance” et ne met pas la boulangerie dans le rouge.
Ce système de prix est un outil de sensibilisation en soi : il amène les clients à se positionner et s’interroger sur l’emprise (ou non) que nous avons sur notre alimentation et les inégalités qui y sont liées.
Novateur, ce système fait aussi parler de nous et suscite, entre autres, la curiosité des médias.
Ce système de prix ne fonctionne pas seul : ce n’est pas parce que nous proposons des prix abordables que tout un chacun va pousser la porte de notre boulangerie. Notre intégration dans le tissu associatif et informel (via des personnes “relais” connues dans le quartier) se montre essentielle pour valoriser notre commerce auprès des habitants du quartier, qu’il devienne symboliquement accessible à des personnes qui se seraient dit d’emblée : “cet endroit n’est pas pour moi”.
De plus, cela a du sens et ça fonctionne de proposer ce système dans le quartier où se trouve la boulangerie. Il faudra se demander, dans d’autres environnements, si ce système est adapté ou si d’autres démarches sont plus pertinentes pour démocratiser l’alimentation de qualité.
Malgré tout, on nous rapporte encore parfois que certains voient notre boulangerie comme un commerce “de bobos”, “pas pour eux”. On voit parfois des personnes entrer et ressortir aussitôt après avoir vu notre offre de produits ou nos prix.
Ce n’est pas gagné : notre projet reste connoté, ne fusse que parce que nous sommes cinq boulanger·es blanches de classe moyenne à aisée et que notre boulangerie est “à notre image”.
En termes de mise en œuvre, le temps que le client passe dans la boulangerie étant généralement assez court, il est important que le principe des prix différenciés soit communiqué de manière claire et efficace, via un affichage explicatif, des étiquettes de prix et une brève explication donnée par le vendeur ou la vendeuse.
Nous communiquons aussi plus largement et avec transparence sur la façon dont nous déterminons le prix de nos pains, notre système financier et les tensions que nous rencontrons face notamment à l’inflation, pour donner plus d’éléments de compréhension à notre clientèle et que les personnes qui peuvent se permettre de payer le prix élevé continuent à le faire, pour que le système soit viable.
Enfin, d’un point de vue plus structurel, cette dimension sociale de notre activité est primordiale pour nous, elle donne sens à ce que nous faisons. Toutefois, notre viabilité financière est avant tout basée sur les revenus de nos ventes. Dès lors, la part sociale, non lucrative et qui demande du temps entre en tension avec la part productive et commerciale de notre projet, en termes de moyen humain et donc de financement. Pour qu’un tel projet “hybride” soit viable et autonome financièrement, il demande d’être développé petit à petit et que souvent la question du sens soit reposée, pour que ce travail non lucratif continue à être valorisé et ne passe pas à la trappe. Ça en fait un projet de conviction exigeant pour les personnes qui s’y investissent.
